Beïnvloed je aanbesteding met de 6 principes van Cialdini

De beoordeling van kwalitatieve criteria in een tender

Bij een aanbesteding worden de kwalitatieve criteria normaliter beoordeeld door een commissie van experts, ook wel bekend als de beoordelingscommissie of het beoordelingsteam. Zij beoordelen de kwalitatieve selectie- of gunningscriteria van de inschrijvingen op basis van vooraf vastgestelde criteria, zoals de kwaliteit van de voorgestelde oplossing, de ervaring en expertise van het team en de mate waarin het voorstel aansluit bij de behoeften en wensen van de opdrachtgever. De scores op deze criteria bepalen voor een groot deel wie de aanbesteding wint. Dit maakt dat een beoordelingsteam een grote invloed heeft op de uiteindelijke gunning.

De 6 overtuigingsprincipes van Cialdini

Psycholoog Robert Cialdini is dé expert op het gebied van beïnvloeding en overtuiging. In zijn bestseller ‘Invloed’ beschrijft hij 6 principes die je kunt gebruiken om het gedrag van anderen (en jezelf) te sturen. Als een autoriteit op het gebied van beïnvloeding, onderscheidt Cialdini 6 universele overtuigingsprincipes:

1. Wederkerigheid
Het eerste principe is wederkerigheid. Dit betekent dat mensen de neiging hebben (of zich zelfs verplicht voelen) om iets terug te doen als ze iets (gratis) krijgen. Een goed voorbeeld hiervan zijn gratis proefmonsters in de supermarkt. De kans is groot dat men daarna sneller geneigd is om het product te kopen.

2. Consistentie
Dit principe gaat in om het feit dat mensen consistent willen zijn met eerdere uitspraken en gedrag. Als we ergens ‘ja’ tegen hebben gezegd, voelen we ons verplicht om ons daar ook aan te houden. Dit is waarom veel bedrijven mensen eerst een kleine toezegging laten doen. De kans is groot dat ze zich daar later aan blijven houden, ook als er om meer wordt gevraagd.

3. Sociale bewijskracht
Dit principe houdt in dat we ons gedrag vaak afstemmen op dat van anderen. Als veel mensen iets doen, denken we al snel dat het wel goed of normaal moet zijn. Recensies en likes zijn hier goede voorbeelden van en de reden dat veel webshops met product reviews werken.”Mensen kijken naar het gedrag van anderen om te bepalen wat ze zelf moeten doen, vooral als ze onzeker zijn.” – Robert Cialdini

4. Autoriteit
We zijn geneigd om mensen met autoriteit sneller te vertrouwen en te gehoorzamen. Een goed voorbeeld hiervan zijn artsen in witte jassen of politieagenten in uniform. Maar autoriteit kan ook subtielere vormen aannemen, zoals merkkleding of een duur horloge.

5. Sympathie
We zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen die we aardig vinden. Dat kan komen door uiterlijke kenmerken, maar ook door overeenkomsten of complimentjes. Verkopers gebruiken dit principe door eerst een praatje te maken en een band op te bouwen voordat ze iets proberen te verkopen.

6. Schaarste
Mensen hechten meer waarde aan dingen die schaars of exclusief zijn. Denk aan ‘limited editions’, ‘nog maar 2 op voorraad’ of ‘eenmalig aanbod’. Door iets als schaars te presenteren, wordt het aantrekkelijker.

Hoe pas je de principes van Cialdini toe in een tenderteam en -tekst?

De principes van Cialdini zijn op verschillende manieren in te zetten om jouw kansen bij een aanbesteding te vergroten. Hieronder geven we 6 voorbeelden:

Wederkerigheid: geef iets waardevols
Volgens Cialdini zijn mensen eerder geneigd iets terug te doen als ze eerst iets hebben gekregen. Pas dit toe in je aanbesteding door de opdrachtgever iets waardevols te bieden, zoals:

Tip 1: Gratis advies (in de vorm van bijvoorbeeld een whitepaper) of een workshop voor publicatie van de aanbesteding. Dit is met name effectief in de beïvloedingsfase van een aanbesteding. In het geval van een onderhandse aanbesteding kan dit er bijvoorbeeld voor zorgen dat je de volgende keer wél wordt uitgenodigd om een inschrijving te doen!

Tip 2: Een extra dienst of product boven op de scope van de opdracht. Denk na over wat je nog extra zou kunnen aanbieden waar de opdrachtgever mee geholpen is.

Tip 3: Een gedetailleerd plan van aanpak waarin je veel kennis deelt en misschien al antwoord geeft op een aantal problemen waar de opdrachtgever tegenaan loopt.
Door iets extra’s te geven, creëer je goodwill en verhoog je de kans dat de opdrachtgever jou wil ‘belonen’ met het toekennen van de opdracht.

Commitment en consistentie: zorg voor een ja-stemming
Mensen zijn graag consistent in hun gedrag en meningen. Als je de beoordelingscommissie vroeg in het lezen van de inschrijving al ‘ja’ laat zeggen tegen bepaalde ideeën of uitgangspunten, is de kans groter dat ze dit blijven doen. Enkele tips:

Tip 1: Stel vragen in de tekst waarop de opdrachtgever instemmend zal antwoorden.

Tip 2: Benadruk overeenkomsten tussen hun wensen en jouw oplossingen. Zorg hierbij ook voor herkenbaarheid door dezelfde taal/woorden te gebruiken uit de aanbestedingsstukken

Tip 3: Refereer in je tender naar eerdere positieve reacties van de opdrachtgever. Dit is met name mogelijk als je huidig opdrachtnemer bent en bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek hebt gedaan. Gebruik deze scores of quotes uit dit onderzoek om je tekst te onderbouwen.

Sociale bewijskracht: laat zien dat anderen je waarderen
Beoordelaars laten zich (onbewust) beïnvloeden door wat anderen van jouw organisatie vinden. Dit laat namelijk zien dat jullie aanpak werkt en gewaardeerd wordt. Maak daarom gebruik van sociale bewijskracht in je tender teksten:

Tip 1: Includeer testimonials en referenties van tevreden klanten. Deze dominante informatie maakt de teksten ook nog eens een stuk SMARTer!

Tip 2: Vermeld awards, certificeringen en erkenningen.

Tip 3: Laat zien dat je ervaring hebt met soortgelijke projecten, bijvoorbeeld door het uitwerken van een case study.

Autoriteit: positioneer jezelf als expert
Mensen hebben de neiging autoriteiten te vertrouwen en volgen. Positioneer jezelf daarom als een autoriteit in je vakgebied:

Tip 1: Benadruk de expertise en ervaring van je team of organisatie. Introduceer bijvoorbeeld het complete team, inclusief werkervaring en relevante opleidingen.

Tip 2: Deel relevante inzichten, cijfers en onderzoeksresultaten.

Tip 3: Gebruik quotes van jullie eigen experts om maatregelen of methoden te onderbouwen.

Tip 4: Schrijf in een zelfverzekerde en overtuigende toon zonder twijfel taal.

Sympathie: wees authentiek en oprecht
Opdrachtgevers werken het liefst samen met mensen die ze aardig vinden. En ook het beoordelingsteam zijn ‘gewoon’ mensen. Vergeet daarom niet dat de teksten die je schrijft gelezen worden door mensen met emoties en gevoel. Wees daarom authentiek en toon oprechte interesse om de juiste emoties uit te lokken bij de beoordelaars:

Tip 1: Laat de persoonlijkheid van de organisatie doorschemeren in de schrijfstijl van de teksten. Zijn jullie een informele organisatie? Zorg er dan voor dat de tekst dit reflecteert.

Tip 2: Toon begrip voor de uitdagingen en doelen van de opdrachtgever.

Tip 3: Gebruik storytelling in de teksten om te zorgen dat de lezer zijn/haar aandacht behoudt.

Schaarste: benadruk wat uniek is aan jouw aanbod
Mensen hechten meer waarde aan dingen die schaars of exclusief zijn. Benadruk daarom wat het aanbod van jullie organisatie uniek maakt:

Tip 1: Highlight de onderscheidende kwaliteiten en USP’s.

Tip 2: Leg uit waarom jullie de beste keuze zijn voor deze specifieke opdracht. Probeer hierin te benadrukken wat jullie anders maakt dan de concurrentie, in plaats van te focussen op wat jullie beter maakt.

Conclusie

De principes van Cialdini zijn geen magische formule voor succes, maar wel een waardevol instrument om de overtuigingskracht van de tenderteksten te vergroten. Door slim gebruik te maken van wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste, kun je invloed uitoefenen op een beoordelingscommissie en de gunningskans van je voorstel vergroten. Succes!